Экспертный копирайтинг или почему следует избегать сотрудничества со «специалистами»

Еще несколько лет назад в ТОПовой выдаче Google и Яндекса можно было вполне натолкнуться на тексты, описывающие лечение геморроя в домашних условиях вперемешку с удивительными фразами типа «Купить брендовые кроссовки Москва». Сейчас же такой метод не работает, поисковые роботы поумнели, и в приоритет вышли грамотные, читабельные тексты без кривой SEO-оптимизации.

В какой-то момент в копирайтинге началась революция – заказчики стали ценить экспертный контент. На биржах фриланса все реже встречаются заказы со старыми добрыми требованиями вписать 115 ключей в текст на 2000 знаков и подогнать уникальность на 100%.

 

Конечно, это радует, ведь вместо длинной простыни ценных указаний от SEO-оптимизатора, при виде которой хочется застрелиться, мы видим адекватное «главное – раскрытие темы, читабельность и структура текста».

 

Однако возникла другая проблема – каждое 3-е ТЗ на тексты обязательно сопровождается фразой «проверять статьи мы будем у специалиста».

 

Для тех, кто не в курсе, я объясню – под специалистом подразумевается сотрудник компании заказчика или же посторонний консультант, который хорошо знает тему, на которую пишутся тексты. Соответственно, медицинский контент проверяется у врача, юридический – у адвоката или юриста и т.д.

 

1

2

 

 

 

 

 

Естественно, проверка текста у специалистов позволяет отсеять фанатов «черного копирайтинга», которые, не моргнув глазом, напишут читабельную и привлекательную чушь. Врач легко сможет определить, насколько тот или иной текст соответствует медицинским канонам и протоколам лечения. Юрист же запросто поймет, насколько автор разбирается в нормах законодательства.

 

Тем не менее, привлечение таких «специалистов» реально убило не один сайт. В погоне за качественным и экспертным контентом заказчики часто забывают о специфике копирайтинга. И я объясню, как это происходит.

 

«Специалист» и копирайтер – профессии несовместимые?

 

Противоположности притягиваются? К сожалению, в контент-маркетинге данная аксиома не работает. Согласитесь, любой текст должен соответствовать поставленным целям – отвечать на вопросы клиента, продавать товар, услугу или информацию. Для этого применяются самые различные инструменты – начиная подбором ключей в сервисе Wordstat, и заканчивая созданием оригинальных УТП.

 

В идеале привлечение специалистов компании или компетентных консультантов должно повышать качество статей. Специалист рассказывает – копирайтер описывает. Но на практике часто все работает наоборот: автор пишет – специалист читает и падает в обморок.

 

Врач, юрист или строитель – неважно, хорошо знают специфику своей деятельности. Они на практике сталкиваются с различными профессиональными задачами и умеют их решать. Их опыт и знания могут оказать неоценимую услугу автору, однако специалистов (ни в коем случае!) нельзя допускать к редактированию и проверке контента. Причин несколько:

 

  1. Уникальность. Все знают, что неуникальные тексты рано или поздно сыграют с сайтом плохую шутку – в лучшем случае ресурс просто будет прозябать на задворках поисковых систем, в худшем – можно нарваться на нарушение авторских прав с последующими судебными разбирательствами.

 

К сожалению, «специалисту» глубоко до лампочки всякая уникальность и все, что с этим связано. Врач нервно вздрогнет, увидев замену «воспаления сальной железы Цейса» на «ячмень под глазом», юрист же лишится чувств при виде подмены «саморегулируемой организации в строительстве» на «объединение строителей». Никакие мольбы и просьбы оставить все, как есть, на них не подействуют.

 

  1. Читабельность. Для наглядности я просто приведу скрин, сделанный на одном из многочисленных сайтов по запросу в Яндексе: «как составить договор купли-продажи».

 

Итак, представьте, что вы решили продать, например, квартиру, доставшуюся в наследство от бабушки. Естественно, 90% таких потенциальных продавцов полезет в дебри интернета, чтобы иметь хотя бы примерное представление о совершаемой сделке. Вы кликаете на ссылку сайта, контент для которого писался под бдительным присмотром «специалиста». И что вы там видите?

 

 

3

 

 

С юридической точки зрения текст написан идеально. Тем не менее, для обычного пользователя, далекого от тонкостей юридических положений, это тот случай, когда «слова по отдельности вроде знакомые, но вот смысл понять не могу».

 

Кстати, статья опубликована на коммерческом сайте, который ориентирован на широкую аудиторию. О читабельности данного текста выводы вы можете сделать сами:)

 

Также представляю вашему вниманию скрин текста, который, судя по всему, писался без привлечения «специалиста».

 

 

4

 

В данном случае читабельность на высоте, но «специалист» потерял бы дар речи от одного только пояснения предисловия договора (красная стрелка на скрине). Тем не менее, согласитесь, это гораздо приятнее читать, чем сухие юридические формулировки.

 

  1. Грамотность. Многие «специалисты», вместо того, чтобы просто проверить статью на смысловое соответствие действительности, примеряют на себя еще шапку редактора. В итоге автор получает на доработку не только смысловые правки, но орфографические, пунктуационные и стилистические корректировки. Причем многие из них ничем не обоснованы.

 

 

Тандем копирайтера и привлеченного «специалиста», выстроенный в такой форме — это дикое торнадо, разрушающее вокруг все нужное и ненужное. Поверьте, ничего продуктивного из этого не получится. Вам предложили писать крутые, высокооплачиваемые тексты, но с последующей проверкой у «специалиста»? Бегите. Не оглядываясь. Помните, нервный тик вы всегда сумеете заработать, а волосы с возрастом и сами поседеют.

Как добить автора: наглядная инструкция

 

Расскажу случай из моей практики. Один из моих клиентов, владелец юридической фирмы, заказал у меня текст на свой сайт. Темой была «Ликвидация ООО в 2016 году». Согласно предварительным договоренностям, в статью мне нужно было вписать несколько ключей, подобранных из Wordstat на мое усмотрение. Естественно, при этом требовалась вполне допустимая уникальность (для юридических текстов порог начинается на уровне 70%).

 

Поскольку тема «моя», я быстро справилась с задачей и со спокойной душой отправила статью на проверку, мысленно предвкушая восторг клиента от адекватного, экспертного текста и предложения о продолжении сотрудничества.

 

Каково же было мое удивление, когда в тот же день, вечером, я получила по почте обратно свой файл с кучей пометок от «специалиста». О проверке текста у юриста фирмы меня никто не предупредил, это стало своеобразным сюрпризом.

 

Пометки «специалиста» повергли меня в глубокий шок. В частности:

 

5

 

На скриншоте видно сам текст и примечание «специалиста» (красным шрифтом). Думаю, авторы, которые разбираются в юриспруденции, сами поймут абсурдность доработки. Для тех, кто не в курсе, я объясню.

 

Ключевая фраза «закрытие ООО», согласно запросам в Wordstat, пользуется спросом. В месяц она набирает от 8 000 запросов, а фраза «как закрыть ООО» — от 5 000 запросов.

 

6

Поскольку по ТЗ нужно было написать SEO-оптимизированную статью, то данные запросы обязательно следовало вписать в текст.

 

Однако «специалист», которому поручили проверку статьи на смысловое соответствие, вообще не был в курсе столь специфической особенности копирайтинга, к тому же, ему было все равно, насколько актуален тот или иной ключ, и для чего вообще он вписывается в текст.

 

Также обратите внимание на пометку «специалиста» «во-вторых…». Юрист искренне недоумевает, зачем вообще писать о том, чем их компания не занимается. На тот факт, что в списке перечислялись ВСЕ! способы ликвидации ООО, «специалист» как-то не обратил внимание. Да и вообще, «там налоговая сама все сделает»….

 

Идем дальше. Здесь я вообще, что называется, выпала в осадок. Обратите внимание на милое примечание:

 

 

7

 

Возьмите. Формулировки. Из. 63. статьи. ГК РФ. Возьмите формулировки! Скопируйте, Ctrl C + Ctrl V, Карл!!! Чао, уникальность, да здравствует копипаст!

 

Примерно так у меня в тот момент рушился привычный мир. Все сервисы по проверке уникальности текстов вдруг начали терять свою актуальность, наступила эра разрыва привычных шаблонов. Бразды правления в свои руки брал великий и страшный когнитивный диссонанс…

 

Остальные примечания «специалиста» были изложены в том же репертуаре – ключевые фразы следовало немедленно убрать, ряд формулировок — изменить, а отсылки на статьи из ГК РФ – заменить скопированным содержанием кодекса.

 

В итоге я обратилась к владельцу фирмы, объяснив, что такое сотрудничество не даст положительных результатов. К сожалению, компромисса мы не нашли, и я отказалась в итоге от проекта.

 

 

Как не убить сайт?

 

Я ничего не имею против квалифицированных специалистов. Нет, согласитесь, гораздо приятнее (и безопаснее!) читать статью о лечении злополучной ангины зная, что материал был написан или удостоверен опытным ЛОРом. Но я протестую против такого подхода к созданию контента!

 

Я против копипаста, «птичьего языка» в текстах, предназначенных для широкой аудитории, мне категорически не нравится редакторство «специалистов». Все это никак не способствует привлечению новых клиентов. Скорее, плоды такого сотрудничества будут пугать людей. К тому же, сайт с таким контентом довольно быстро скатится по всем показателям.

 

Хотите видеть на своем ресурсе грамотный, продуманный контент? Оптимизируйте сотрудничество автора и привлеченного «эксперта»! Вникайте в их взаимоотношения: помните, сначала консультация, потом текст, а не наоборот.

 

Нет смысла привлекать копирайтера, чтобы потом указывать ему, как писать. В таком случае лучше вообще отдать ТЗ на тексты «специалисту». Ах, он не умеет писать? Отлично, тогда пусть хотя бы не мешает!

 

Мне очень нравятся слова яблочного бога по этому поводу:

 

8

 

Всем адекватных заказчиков, понимающих «специалистов» и хорошего настроения!:)

 

comments powered by HyperComments